CIRCULAR EXTERNA 28 DE 1997
(Marzo 5)
SUPERINTENDENCIA NACIONAL DE SALUD
PARA: Representantes legales de loterias, y/o beneficencias, sorteos extraordinarios, ecosalud s.a., asociaciones de loterias, miembros de las respectivas juntas o consejos directivos.
DE: SUPERINTENDENTE NACIONAL DE SALUD
ASUNTO: Regulacion planes y programas de publicidad
Corresponde a la Superintendencia Nacional de Salud, en ejercicio de las facultades de inspección, vigilancia y control conferidas por el numeral 27 del Artículo 5o. del Decreto-ley 1259 de 1994, expedir el reglamento a que deben sujetarse las entidades vigiladas en relación con sus programas publicitarios con el propósito de ajustarlos a las normas vigentes, a la realidad jurídica y económica del servicio promovido y para prevenir la propaganda comercial que tienda a establecer competencia desleal, como mecanismo que permita una eficiente generación de recursos económicos por la explotación del monopolio de arbitrio rentístico de juegos de suerte y azar, cuya renta tiene destinación específica para el sector salud por mandato constitucional; en consecuencia, esta Superintendencia imparte las siguientes instrucciones sobre el particular.
I- PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y PROMOCION.
Las loterías, asociaciones de loterías y sorteos extraordinarios, deberán adoptar anualmente un "programa de publicidad y promoción", técnicamente sustentado, que contemple como mínimo los siguientes aspectos:
1. Estudio previo de mercado que contenga análisis sobre el comportamiento oferta - demanda.
2. Definición clara de los objetivos y metas de publicidad en cuanto al nivel de participación en el mercado o el incremento de las ventas.
3. Las estrategias publicitarias a llevar a cabo para alcanzar los objetivos y metas, de acuerdo con los resultados del estudio del comportamiento de mercado.
4. Los costos estimados para la obtención de dichos objetivos, teniendo en consideración los canales de distribución y el manejo del monopolio.
En todo caso, el presupuesto deberá corresponder a los objetivos y metas planteados estableciendo claramente la participación esperada en el mercado y su proyección de ventas, teniendo en cuenta que el máximo permitido para publicidad es del 2.0% de los ingresos efectivos registrados por ventas brutas del producto en el año inmediatamente anterior. El rubro presupuestal destinado para publicidad debe incluir los aspectos inherentes al concepto y a su ejecución sin que por ningún motivo se pueda afectar para el pago de comisiones a distribuidores o vendedores.
Salvo en casos excepcionales y previo estudio de costo-beneficio podrá incrementarse este porcentaje. Estas modificaciones deberán ser remitidas a la Superintendencia junto con los soportes que la sustenten y justifiquen, dentro de los quince (15) días siguientes a su realización.
II- DEFINICION DEL MENSAJE A EMPLEAR.
El mensaje o propaganda a transmitir debe ser serio, objetivo, veraz y efectivo y por ningún motivo debe inducir a engaño o al consumo masivo a menores de edad. Además de la promoción del producto, debe indicar procedimientos para que se adquiera el mismo con mayor seguridad, es decir, señalar su forma de circulación y venta y adicionar algunas señas de identificación del producto, tales como: el precio del billete y de la fracción, código de barras, el número de series, la fecha del sorteo, entre otros.
En los mensajes sobre resultados debe precisarse el número del sorteo, la fecha y los números favorecidos con sus respectivas series.
Los mensajes no deben hacer alusión a información que no sea debidamente certificable o verificable, como por ejemplo; "que es la que más paga en premios ", "la más eficiente", la única en determinado esquema o sistema", etc.
En general, deben observarse las normas contenidas en los acuerdos formulados por la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria vigentes.
De otra parte, debe indicarse en caracteres visibles que es vigilada por la Superintendencia Nacional de Salud.
III- SELECCION DE MEDIOS DE COMUNICACION.
La selección de los medios por los cuales se desea transmitir el mensaje, deberá fundamentarse técnicamente según el número de consumidores, meta de ventas que se desea alcanzar con el mensaje publicitario, costos según el medio de difusión, nivel de sensibilidad a éste, etc.
En este Item es posible trabajar bajo los esquemas de índices de sintonía, es decir sobre rating, certificados por modalidades de programación, de acuerdo con los estratos económicos por nivel de ingresos. Por ello se deben escoger los medios dentro de cada categoría y según localización territorial que sean más efectivos, adicionalmente, se debe planificar la programación de la publicidad durante el período, estableciendo las oportunidades óptimas para la realización de las emisiones.
IV- PLAN DE MEDIOS DE INFORMACION Y EFECTIVIDAD DEL MENSAJE.
Las entidades destinatarias de la presente circular deberán realizar una medición del impacto de la publicidad y su efectividad, reflejado, entre otros aspectos, en el nivel de ventas, así como la efectividad del mensaje. En consecuencia las estrategias publicitarias deben orientarse a cumplir con las metas de ventas asignadas en el programa o el incremento de éstas sobre la base del presupuesto proyectado.
El plan debe buscar ser costo efectivo a nivel de retención de mensaje y actitud de compra de los consumidores expuestos, mediante pruebas previas o posteriores que demuestren la efectividad de los mensajes y el impacto sobre la adquisición del producto, es decir que, en términos generales, deberá determinar una tasa de aumento de las ventas según los recursos asignados a publicidad. Este Despacho, solicita que el plan de medios o programación de la publicidad contenga como mínimo la siguiente información:
1. PUBLICIDAD EN RADIO.
a) Cadenas Radiales y/o Emisoras.
b) Cobertura de la emisión.
c) Horario de los programas en que se realizará la inversión.
d) Tarifas publicadas según horario de emisión.
e) Rating de sintonía de los programas en que se realizará la inversión.
f) Monto de los recursos asignados.
2. PUBLICIDAD EN TELEVISION
a) Cadena o canal de televisión.
b) Programadoras.
c) Clasificación de los horarios de los programas.
d) Días y horarios.
e) Tiempo de duración de cada comercial.
f) Tarifa publicada o impresa para el espacio pautado.
g) Monto de los recursos asignados.
3. PUBLICIDAD EN MEDIOS IMPRESOS
a) Nombre del diario o revista.
b) Circulación certificada.
c) Cobertura de la circulación (nacional, regional o local).
d) Fecha de publicación.
e) Características de la (s) publicación (es); tamaño, ubicación, tarifas del aviso, etc.
f) Monto de los recursos asignados.
La destinación de recursos para programas o eventos diferentes a la publicidad a través de medios de comunicación, debe realizarse justificándose la retribución de la inversión con el objetivo de incrementar los niveles de ventas de las loterías y se entienden incluidos en el rubro general de publicidad.
Es importante precisar, para todos los efectos presupuestales y contables, que la transmisión del sorteo y la publicación de resultados harán parte del rubro de gastos de publicidad.
V- INVERSION EN PUBLICIDAD PARA APUESTAS PERMANENTES.
Para el caso de la inversión publicitaria en el juego de apuestas permanentes, los titulares de las rentas producto de la explotación del monopolio, pueden hacer inversión en publicidad institucional dirigida fundamentalmente a evitar la evasión generada por la explotación del juego ilegal o no autorizado, apropiando para este fin hasta un 0.5% del total de los ingresos obtenidos por regalías en el año inmediatamente anterior. La inversión deberá ser sustentada conforme a los parámetros generales establecidos en la presente circular.
Sin perjuicio de la competencia atribuida a esta Superintendencia, le corresponde a las Oficinas de Control Interno de cada entidad, en ejercicio de la funciones establecidas en la Ley 87 de 1993, evaluar el cumplimiento del plan o programa establecido para la inversión de recursos en publicidad, cuyo informe evaluativo deberá ser presentado a la Junta Directiva trimestralmente y enviar copia del mismo a esta entidad dentro de los quince (15) días siguientes a su presentación.
La Superintendencia Nacional de Salud verificará a través de visitas inspectivas la eficiencia de la ejecución de la programación de la publicidad, sin perjuicio de las acciones de otros organismos de control.
Para la evaluación sobre el cumplimiento de los objetivos propuestos por el programa de publicidad y promoción de que trata el presente instructivo, se considerarán los siguientes indicadores:
PRODUCTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD
* PP = VENTAS (t) / GASTOS DE PUBLICIDAD (t
Donde (t) representa el período que se evalúa.
PP Representa el monto de recursos que se generan por cada peso ($) que se invierte en publicidad.
PARTICIPACION DE GASTOS DE PUBLICIDAD EN LOS INGRESOS
* GP = GASTOS DE PUBLICIDAD (t) / INGRESOS POR VENTA (t)
Donde (t) representa el período que se evalúa.
GP Representa la participación de los recursos invertidos en publicidad frente a los ingresos obtenidos por la venta del producto.
INVERSION EN PUBLICIDAD POR BILLETE VENDIDO
* IP = No. BILLETES VENDIDOS (t) / GASTOS DE PUBLICIDAD (t)
Donde (t) representa el período que se evalúa.
IP Representa el número de billetes que se venden por cada peso ($) que se invierte en publicidad.
PARTICIPACION DE LOS GASTOS DE PUBLICIDAD EN LOS GASTOS DE FUNCIONAMIENTO
* PGF = GASTOS DE PUBLICIDAD (t) / GASTOS DE FUNCIONAMIENTO (t)
Donde (t) representa el período que se evalúa.
PGF Representa el porcentaje en que participan los recursos ejecutados en publicidad dentro de los gastos totales de la entidad.
PARTICIPACION DE LA PUBLICIDAD EN GASTOS OPERACIONALES
* PGO = GASTOS DE PUBLICIDAD (t) / GASTOS OPERACIONALES (t)
Donde (t) representa el período que se evalúa.
PGO Representa el porcentaje de participación de los recursos ejecutados en publicidad frente a los gastos de operación de la entidad.
VII- ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL.
Sin perjuicio de otras formas de protección a la sana competencia y de conformidad con lo dispuesto en la ley 256 de 1996, se consideran actos de competencia desleal: los de desviación de la clientela, de confusión, de engaño, de descrédito, de comparación, de imitación, de explotación de la reputación ajena, violación de secretos, inducción a la ruptura contractual, violación de normas, los pactos desleales de exclusividad y en especial las siguientes:
Toda conducta que tenga como efecto inducir al público en error sobre la actividad que desarrolla.
Se presume desleal la utilización o difusión de indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas o cualquier otro tipo de práctica que por las circunstancias en que tenga lugar sea susceptible de inducir en error a las personas a las que se dirige o alcanza sobre la actividad que desarrolla.
Se considera desleal la utilización o difusión de indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas y cualquier otro tipo de práctica que tenga por objeto o como efecto desacreditar la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero.
La presente circular rige a partir de la fecha de su publicación en el Boletín del Ministerio de Salud, capítulo Superintendencia Nacional de Salud y su incumplimiento dará lugar a las sanciones establecidas por el numeral 23, artículo 5o. del Decreto -ley 1259 de 1994.
DARIO ANGARITA MEDELLIN
Superintendente Nacional de Salud
