CIRCULAR EXTERNA 31 DE 1994
SUPERINTENDENCIA NACIONAL DE SALUD
Señores: Representantes legales, miembros de juntas directivas, revisores fiscales de entidades promotoras de salud.
Asunto: Programas publicitarios
Este despacho en cumplimiento de sus funciones y facultades, especialmente las definidas en el numeral 27 del artículo 5o. del Decreto 1259 de 1994, establece las reglas generales a las cuales se deben sujetar las Empresas Promotoras de Salud en sus programas publicitarios con el propósito que se ajusten las normas vigentes a la realidad jurídica y económica del servicio promovido, prevenir la propaganda comercial que tiende a establecer competencia desleal y contribuya al desarrollo de un mercado más transparente en un marco de protección a los derechos de los usuarios del Sistema de Seguridad Social en Salud:
1I- DISPOSICIONES GENERALES.
1.1 Se considera indispensable que las características jurídicas, económicas o financieras de los productos que se pretendan promover sean ciertas y comprobables, y que en ningún momento estén en desacuerdo con la realidad financiera, jurídica y técnica de la entidad y de las personas prestadoras del servicio. En tal sentido, se entienden prohibidas prácticas como las siguientes:
a. Utilizar expresiones o información que tienda a desviar o desvirtuar el principio de libre escogencia, induciendo a confusión o a error a los usuarios.
b. Ponderar la red de prestadores de servicios adscrita bajo elementos o bondades carentes de sustento económico, jurídico o profesional.
c. Enunciar profesionales o entidades adscritas que no hagan parte de la red de prestadores de servicios de la entidad.
d. Inducir a error a los usuarios sobre la extensión o cobertura de los planes de salud, exclusiones, preexistencias, servicios complementarios, medicamentos, etc.
e. Ponderar un producto de manera tal que sus bondades o características carezcan de sustento en la realidad.
f. Apropiarse o publicitar como suyas, políticas, productos o servicios que han sido nombrados o reglamentados por el Gobierno Nacional, sin citar en la publicidad respectiva su origen o fuente legal correspondiente;
g. Presentar o apoyar la solidez de los servicios o productos en aspectos ajenos al verdadero sustento técnico jurídico o económico de la publicidad, como sucederá con afirmaciones tales como "filial del grupo tal ", "contamos con el respaldo de los mayores accionistas", etc, sin especificar en que consiste el respaldo o beneficio adicional a recibir por parte de los usuarios.
h. Utilizar, sin perjuicio de lo definido en el numeral 1.2 afirmaciones que permiten deducir como definitivas situaciones que en la realidad responden a fenómenos coyunturales, transitorios o variables en relación con el mercadeo, y
i. Utilizar o insinuar, sin perjuicio también de lo expuesto en el numeral 1.2., ponderaciones abstractas o superlativos abstractos que por la propia naturaleza de su contenido no reflejan una situación exacta, como sucedería con expresiones tales como "somos los primeros"- sin decir en qué o en la relación con qué o con quiénes.
1.2 Si los textos comprenden el empleo de superlativos, términos que indiquen permanencia, o cifras o datos específicos, ellos deberán corresponder, fielmente a hechos objetivos, reales, comprobados y verificables a la fecha en que se difunda la campaña publicitaria, los cuales podrán ser constatados directamente y en cualquier momento por la Superintendencia Nacional de Salud.
Tratándose de cifras que por su carácter sean variables, su utilización publicitaria deberá hacerse identificando claramente el período al cual corresponden y la fuente de donde han sido tomados. Cuando se recurra a indicadores de desempeño financiero, para evidenciar una situación determinada, su uso no debe dar lugar a equívocos, para lo cual se adoptarán las medidas que sean del caso.
Tratándose de cifras que por su carácter son esencialmente variables, su utilización publicitaria no podrá ser superior a la del ejercicio inmediatamente siguiente al corte que sirve de sustento.
1.3 Las afirmaciones y representaciones visuales o auditivas deben ofrecer claridad, fidelidad y precisión respecto al tipo de servicio que se promueve; en este orden de ideas, deberán tenerse en cuenta los alcances o limitaciones a que legal y económicamente se encuentre sujeto el servicio respectivo.
1.4 Los mensajes publicitarios no pueden ser contrariados a la buena fe comercial ni pueden tender a establecer competencia desleal.
1.5 En la difusión de programas publicitarios deberá anotarse la circunstancia de hallarse la entidad, dependencia o programa vigilado por la Superintendencia Nacional de Salud.
1.6 En la publicidad debe utilizarse la denominación o razón social completa de la entidad o su sigla, tal como aparece en sus estatutos sociales, acompañada siempre de la expresión "ENTIDAD PROMOTORA DE SALUD".
La publicidad de las entidades, programas dependencias o promotoras de salud, estará sujeta a dos regímenes de autorización.
2.1 Autorización General.
2.1.1 Campañas Institucionales
Se entienden autorizadas las campañas institucionales, es decir aquellas que proyectan una impresión favorable sobre el nombre, la imagen o la reputación de un entidad, dependencia o programa, para consolidarse en el medio, fundamentándose en los valores de carácter ético, cívico, cultural o social, como serian, vb, gr, las campañas que promueven la conservación de los valores culturales y familiares o de la salud en general, entre otras.
2.1.2 Otras Campañas
2.1.2.1 Igualmente se entienden autorizadas las campañas no institucionales que hacen una simple mención o referencia adicional del servicio sin calificación o ponderación del mismo; igualmente los avisos que se limiten a informar la apertura, traslado y cierre de oficinas, y los que reflejan el estado financiero de la empresa, dependencia o programa a través de la publicación de sus balances o estado de pérdidas y ganancias aprobados por la asamblea u órgano que haga sus veces.
2.1.2.2 Las restantes campañas publicitarias, como todos aquellos mensajes publicitarios difundidos por cualquier medio de comunicación, tales como la televisión, radio, prensa, correo directo, envío de cupones o entregas a clientes o terceros, o por cualquier otro medio escrito u oral, orientadas a difundir los productos o servicios que estén facultadas para ofrecer, ya sea de manera masiva o no, se entienden autorizadas siempre que se observen las exigencias establecidas en la presente circular y durante la divulgación de la publicidad cumplan los siguientes requisitos:
a. No encontrase la entidad en causal de disolución en los términos del numeral 2 de los artículos 457 y 276 del Código de Comercio.
b. Estar cumpliendo la entidad con las disposiciones del estatuto orgánico del Sistema General de Seguridad Social en Salud, el Decreto 1485 de 1994, en materia de capital mínimo, margen de solvencia, patrimonio técnico, inversiones obligatorias. obligaciones especiales sobre composición de beneficiarios y la red de prestación de servicios en cuanto capacidad mínima de atención de acuerdo a parámetros técnicos definidos para tal fin.
c. No haber sido la entidad, dependencia o programa o alguno de sus administradores sancionado por violación a normas legales o reglamentarias sobre publicidad, régimen general de libre escogencia, durante los seis meses anteriores a la fecha de lanzamiento del programa respectivo.
En todo caso, la Superintendencia Nacional de Salud podrá suspender en cualquier momento las campañas publicitarias que no se ajusten o no hayan cumplido los parámetros contenidos en el presente instructivo.
2.2 Autorización Individual
Las campañas que no reúnan los requisitos del régimen de autorización general, así como aquella que correspondan a entidades, dependencias o programas que se encuentren adelantando programas de recuperación o saneamiento económico o de ajuste o capitalización o adecuación de su red de prestadores de servicios, deberán obtener de manera individual la autorización de la Superintendencia Nacional de Salud, para lo cual deberán remitir con antelación no menor de quince(15) días calendario dos (2) ejemplares que contengan los textos, imágenes y secuencias gráfica que llegaran al publico según el medio de comunicación, a través del cual se pretenda adelantar. Una vez obtenida la aprobación de los textos e imágenes, ellos podrán utilizarse indistintamente a través de los diversos medios, sin necesidad de nueva autorización de la Superintendencia Nacional de Salud, siempre que correspondan exactamente al proyecto autorizado.
También se someterán al régimen de autorización individual las entidades, dependencias o programas que haciendo uso del mecanismo de autorización general efectúen publicidad omitiendo los requisitos señalados en la presente circular y demás disposiciones vigentes sobre la materia.
Las Entidades Promotoras de Salud deberán remitir a la Superintendencia Nacional de Salud dentro de los cinco (5) días hábiles siguientes a la fecha de lanzamiento de toda campaña publicitaria, ya sea de régimen de autorización general o individual, todos los documentos, grabaciones y soportes que integren la publicidad, los cuales permitan identificar la naturaleza, características, periodos, servicios ofrecidos y la imagen proyectada; así mismo, copia del acta del órgano respectivo que haya autorizado la campaña y los documentos suscritos por el representante legal de la compañía, donde claramente se pueda establecer el cumplimiento de todos los requisitos enunciados en la presente circular, y la conformidad de la publicidad con la realidad económica y jurídica del servicio y la entidad.
La presente circular rige a partir de la fecha de su publicación. Las entidades cualquiera sea su naturaleza jurídica que se transformen en Entidades Promotoras de Salud, deberán adecuar en forma inmediata sus campañas publicitarias sin perjuicio de que alguna papelería publicitaria pueda ser autorizada por parte de este despacho hasta su agotamiento, cuando esta se encuentre de acuerdo a los criterios aquí establecidos y su adecuación se pueda hacer mediante la utilización de sellos y adhesivos.
En consecuencia, estas entidades deberán enviar, junto con la solicitud de autorización de funcionamiento, los documentos y soportes que integren la publicidad, los cuales permitan identificar la naturaleza, características, periodos, servicios ofrecidos y la imagen proyectada, al igual que establecer el cumplimiento de todos los requisitos enunciados y la conformidad de la publicidad con la realidad económica y jurídica del servicio y de la entidad, dependencia o programa.
Cordialmente,
OSCAR EMILIO GUERRA MORALES
Superintendente Nacional de Salud
